В повседневной работе руководителя отдела продаж большое место занимают вопросы, связанные с планированием продаж на ближайшие периоды.
При этом необходимо учитывать влияние различных факторов, которые могут оказывать свое воздействие, как положительное, так и отрицательное.
В данной статье составлен список таких факторов и даны их краткие характеристики. Пользуясь этим списком, руководитель отдела продаж может теперь не «вспоминать», что еще может повлиять на продажи. Учет влияния внешних и внутренних факторов становится стандартизированной, регламентной процедурой.
Как работать со списком факторов
При работе со списком факторов необходимо пройтись по каждому из них и выполнить следующие действия
Оценить наличие влияния, воздействия на продажи
Необходимо ответить на вопрос – «Влияет ли данный фактор на продажи в рассматриваемом периоде?»
Если ответ «да», то перейти к следующему действию.
Если «нет», то соответствующий фактор можно не учитывать. Либо, чисто технически, принять его равным 1, т.е. без изменений.
Оценить характер, направление влияния
Каким образом влияет соответствующий фактор на продажи – в сторону их увеличения или уменьшения?
Может обозначаться как положительная или отрицательная динамика, плюс или минус.
Оценить величину влияния
Необходимо дать оценку величины влияния этого фактора на продажи.
Величина влияния может оцениваться в процентах или с использованием коэффициентов.
Например, +20% означает, что продажи могут увеличиться на 20%. Или, 0,75 – что продажи могут уменьшиться на четверть.
Пройдясь, таким образом, по всему списку можно получить общую картину потенциальной динамики продаж с учетом внешних и внутренних факторов.
Список факторов, влияющих на продажи
1. Сезонная динамика продаж
2. Общая динамика рынка
3. Конкуренты
4. Законодательство
5. Товарный ассортимент
6. Ценообразование
7. Клиенты
8. Каналы сбыта
9. Персонал
10. Активность компании на рынке
Содержание факторов
Кратко поясним содержание каждого фактора, чтобы уменьшить возможность возникновения смысловых разночтений, которые иногда возникают при ознакомлении с, казалось бы, привычными терминами.
Сезонная динамика продаж
Как изменяются продажи в зависимости от поры года, сезона, месяца.
Наиболее известный фактор, который в первую очередь вспоминают при планировании и анализе продаж.
Характерен для многих товаров и услуг. Например, туристические услуги и строительство поднимаются летом. К концу года обычно поднимается рынок продажи оргтехники, компьютеров и различных видов оборудования, особенно, когда государственные организации спешат реализовать свои бюджеты. А после новогодних праздников обычно хорошо зарабатывают программисты, которые обновляют экономическое ПО после очередных изменений законодательства.
Общая динамика рынка
Под общей динамикой рынка понимается — рынок развивается или сокращается, и насколько.
Это могут быть, например, статистические данные о том, что в год рынок растет на такое-то количество %. Разделив эту цифру на 12 месяцев, мы получим примерную динамику в месяц.
Конкуренты
Любые действия конкурентов, которые могут повлиять на продажи. Причем как в отрицательную, так и в положительную сторону.
Например, на рынке появились новые конкуренты, которые так или иначе оттянут на себя часть клиентов. Или, наоборот, какая-то компания прекратила свою деятельность. Или кто-то проводит рекламную кампанию, кто-то снижает цены, у кого-то меняется персонал, руководство и т.д.
Законодательство
Изменения законодательства в анализируемый период.
Все, что изменилось в законодательстве, может повлиять на продажи и желательно сразу же это учесть и оценить
Товарный ассортимент
Любые изменения, относящиеся к продуктовому ассортименту.
А именно — увеличение или уменьшение продуктового портфеля, включение в него новых товаров, услуг, или, наоборот, исключение тех или иных товаров и услуг.
Ценообразование
Изменения в ценообразовании, в ценах. Могут включаться в предыдущий пункт – товарный ассортимент – а могут и выделяться отдельно.
Это может проявляться, например, в повышении или понижении цен, изменении ценовой политики в целом и др.
Клиенты
Клиенты, клиентская база, прямые покупатели и/или дилеры, посредники и т.д.
Сюда могут быть отнесены все изменения, произошедшие среди клиентов и/или партнеров в общей цепочке сбыта.
Их количество может увеличиться или уменьшиться, может измениться соотношение различных групп покупателей, количество отгрузок (продаж, сделок), их величина и т.д.
Каналы сбыта
Здесь могут выделять различные изменения способов продажи товаров и услуг с точки зрения товаропроводящих сетей.
Под каналами сбыта, при этом могут пониматься оптовая и розничная торговля, торговые точки, дилерские сети и др.
Персонал
Увольнения или приход новых сотрудников, изменения штатной структуры и т.д.
Качество подготовки менеджеров отделов продаж, сбыта, маркетинга, торгового персонала.
Активность компании на рынке
Сюда можно отнести все виды активности компании, предприятия на рынке.
Это могут быть рекламные кампании по продвижению продуктов и услуг, маркетинговые мероприятия, промоушн-акции по стимулированию продаж, скидки, лотереи, конкурсы и т.д.
Взаимовлияние факторов
Оценка взаимного влияния различных факторов на продажи является одной из задач, для которой нет однозначного решения.
Поэтому на практике, чтобы не вдаваться в эти подробности, используются способы простого перемножения числовых коэффициентов.
Например, если на следующий месяц прогнозируется объем продаж 180 000, и при этом сезонный фактор оценен как 1,2, а общая динамика рынка как 0,8, то расчет конечной цифры продаж выглядит следующим образом:
180 000 х 1,2 х 0,8 = 172 800
То же самое, если величины влияния факторов заданы в процентах:
180 000 х 120% х 80% = 172 800
В каких случаях может использоваться список факторов
Чаще всего, как уже было сказано ранее, типовой перечень факторов используется при планировании с целью учесть возможные воздействия на будущие продажи.
В то же время список факторов может использоваться и для анализа прошлых продаж. Например, если фактические продажи оказались ниже запланированных, то что могло повлиять на их падение. Список факторов в данном случае накладывается на ситуацию как матрица возможных причин.
© Сергей Дмитриев, 2011 г.
P.S.
Здесь представлена вторая, переработанная редакция данной статьи, которая раньше публиковалась под тем же названием.
Републикации
Републикация данной статьи приветствуется. Достаточно указать активную ссылку на сайт-первоисточник – krutavert.ru
